Neue Medien im Stadtmarketing. Attraktivität steigern - Kunden binden - Kunden gewinnen. DSSW-Leitfaden (E-Book)

In der Entwicklung von Standorten ist die Geschäftsstraßengestaltung ein entscheidendes Handlungsfeld. Signifikante Verbesserungen in der Geschäftstraßengestaltung stärken die Wettbewerbsfähigkeit des Handels und fördern die Attraktivität unserer Innenstädte. Kommunen wie Gewerbetreibende und Eigentümer tragen Verantwortung für das Erscheinungsbild der Straße. Mit dem Leitfaden stehen verschiedene Analyse-, Bewertungs- und Steuerungsinstrumente für eine wirksamere und effizientere Gestaltung sowie Ausstattung von Geschäftsstraßen zur Verfügung. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass mit einer reduzierten Geschäftsstraßengestaltung unterschiedliche Anforderungen an eine gute Gestaltung umgesetzt werden können. So ist es möglich, Geschäftsstandorte nicht nur werbewirksamer und attraktiver für Kunden zu gestalten, sondern auch kostengünstiger zu planen, zu bauen und zu unterhalten.

Publikation erläutert den Ansiedlungsprozess von innerstädtischen Einkaufszentren und zeigt Möglichkeiten für dessen Steuerung durch kommunale Politik und Verwaltung auf. Neben quantitativen Integrationskriterien, wie der vieldiskutierten Dimensionierung der Zentren liegt der Schwerpunkt des Leitfadens vor allem auf den qualitativen Integrationskriterien; die Lage in der Stadt und zu bestehenden Einzelhandelslagen, die Öffnung zur Umgebung, die architektonische Gestaltung, die verkehrliche Anbindung, das Parkplatzangebot sowie der Branchenmix. Es wird dargestellt, auf welche Weise diese Kriterien eine gelungene Integration befördern oder verhindern.

Die Förderung und Unterstützung von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ist ein wichtiger Ansatz zur Stärkung der lokalen Wirtschaft. In der Europäischen Union sind über 95 % der ansässigen Unternehmen KMU und somit von immenser Bedeutung für die wirtschaftliche Entwicklung von Städten und Gemeinden. KMU schaffen Arbeitsplätze, erhöhen die Chancengleichheit marginalisierter Bevölkerungsgruppen und tragen zur Stabilisierung benachteiligter Stadtteile bei. Die Förderung und Unterstützung von KMU und der lokalen Wirtschaft ist somit ein wichtiger Bestandteil für die integrierte Revitalisierung von Stadtteilen mit wirtschaftlichen, sozialen und städtebaulichen Problemlagen. Diese sozioökonomische Bedeutung von KMU auf der einen Seite und besondere Hemmnisse für die Entwicklung von KMU auf der anderen erfordern und rechtfertigen eine öffentliche Unterstützung auf lokaler Ebene. Gerade KMU in benachteiligten Stadtteilen leiden unter unzureichenden betriebswirtschaftlichen und Management-Know-how, einem limitierten Informationshintergrund sowie fehlenden finanziellen Ressourcen unter anderem durch eine distanzierte Haltung privater Finanzinstitute in Folge von zu hohen Kosten und Risiken für die Kreditvergabe. Bisher waren die meisten der KMU-Förderprogramme entweder direkt oder indirekt mit Hilfe von EU-Fördermitteln oder anderer öffentlicher Finanzen gestaltet. Vor dem Hintergrund der EU-Erweiterung und schwindender EU-Förderung - insbesondere für die alten Mitgliedsstaaten - aber auch dem politischen Willen, KMU-Förderung marktnäher auszurichten, gewinnt die Nutzbarmachung neuer, innovativer Möglichkeiten zur Unterstützung von KMU immer mehr an Bedeutung. Die Identifizierung guter Lösungsansätze zur Verbesserung des Zugangs von KMU zu privaten und öffentlichen Finanzmitteln sowie zu ihrer Unterstützung durch "weiche" Instrumente, wie Beratungsdienstleistungen und Netzwerkarbeit, war die Aufgabe des URBACT-Netzwerks ECO-FIN-NET. Der Schwerpunkt lag auf passgenauen Instrumenten für benachteiligte Stadtteile. Das europäische Städtenetzwerk arbeitet damit an einer spannenden Schnittstelle zwischen europäischer Stadtentwicklungs-, KMU- und Sozialpolitik, die vor dem Hintergrund der Ausrichtung der EU-Politiken auf die Lissabon-Agenda an Bedeutung gewinnt. Die Ergebnisse und Empfehlungen dieses Projekts, das von Januar 2004 bis Juni 2006 lief, werden in dem Bericht zusammengefasst.

Der Leitfaden besteht aus einzelnen Aufsätzen zu spezifischen Fragestellungen. Nach einer Einleitung in das Thema der Business Improvement Districts beschreibt der erste Beitrag die Aufgaben und das Leistungsspektrum von Immobilien- und Standortgemeinschaften, erläutert wichtige Fragen der Initiierung, des nötigen Vorlaufes von Business Improvement Districts und stellt einen differenzierten Beitragsschlüssel sowie Formen der Finanzierung vor. Warum eine "Zwangsabgabe" auch ohne Landesrecht auf kommunaler Ebene umgesetzt werden könnte, beantwortet der folgende juristische Fachbeitrag. Ein weiterer Beitrag diskutiert insbesondere Rechtsfragen im Zusammenhang der möglichen Aufgaben von Business Improvement Districts. Dies gilt etwa für die vertragliche Abgrenzung der Verantwortungsbereiche zwischen Kommunen und BIDs (Stichwort Entwicklungsvertrag). Er behandelt aber auch die Frage, ob neben den Grundstückseigentümern auch die Gewerbetreibenden für eine "Zwangsabgabe" heranzuziehen sind und klärt mögliche Organisationsformen von Eigentümern (Verein, Stiftung, GmbH, Immobilienfonds, Generalvermieter usw.). Die beiden folgenden Aufsätze diskutieren die Übertragung der Vorteile von Einkaufszentren auf Geschäftsstraßen auf privatwirtschaftlicher Basis (Stichwort: "Geschäftsstraßen-Management") und welche wertsteigernden Maßnahmen durch Eigentümerinitiativen aus Sicht der Verkehrswertermittlung ergriffen werden können, um auf die Immobilienwertentwicklung in einer Geschäftsstraße Einfluss zu nehmen.

Der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) führt zu grundlegenden Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft. Durch IuK-Technologien können Unternehmen ihre internen und externen Geschäftsprozesse optimieren, wettbewerbsfähiger werden und Märkte erschließen. Die Unterschiede zwischen kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) und großen Unternehmen sind in den vergangenen Jahren deutlich reduziert worden. Gleichwohl bestehen für KMU weitere Potenziale, durch den zielgerichteten Einsatz von IuK-Technologien die Reichweite ihrer Aktivitäten zu erhöhen und sich auf diese Weise größeres Umsatzpotenzial zu erschließen. Im Kern geht es in der praxisnahen Studie um die Identifizierung, Darstellung und Bewertung von Best Practices der Nutzung von IuK-Technologien in kleinen und mittleren Unternehmen aus dem europäischen Ausland sowie um die Prüfung der Übertragbarkeit der Best Practices für kleine und mittlere Unternehmen aus dem Handels- und Dienstleistungsbereich in Ostdeutschland. Die Vergleiche sollen dazu beitragen, mögliche Lern- und Anpassungsprozesse zu forcieren und die Wettbewerbssituation von kleinen und mittleren Handels- und Dienstleistungsunternehmen in Ostdeutschland zu optimieren.

Ostdeutsche Innenstädte weisen als Handelszentren strukturelle Schwächen auf. Einerseits sind dies städtebauliche Mängel im weitesten Sinne, andererseits sind ein Großteil der ansässigen Einzelhandels- und Dienstleistungsunternehmen nicht wettbewerbsfähig genug. Oft gibt es auch Defizite in der Kooperation zwischen den innerstädtischen Unternehmen. Dies schwächt die Innenstadt im Wettbewerb der Einzelhandelsstandorte. Der vorliegende Leitfaden wendet sich an örtliche Kooperationsgemeinschaften, an Stadtmarketingvereine und Kommunalverwaltungen, an Industrie- und Handelskammern und Verbände sowie an alle Interessierten, die eine Geschäftsstraße aufwerten und die Zusammenarbeit der Anrainer verbessern wollen. Ziel des Leitfadens ist es, alle mit Geschäftsstraßen in Verbindung stehenden Akteure zum gemeinsamen Handeln zu ermutigen. Der Aufbau des Leitfadens orientiert sich an drei zentralen Fragen: 1. Was ist Geschäftsstraßen-Management? 2. Was leistet Geschäftsstraßen-Management? 3. Wie kann Geschäftsstraßen-Management in der Praxis umgesetzt werden?

Die neuen Medien (z. B. Internet, Informationsterminals, Großbildsysteme, Fernsehen in öffentlichen Verkehrsmitteln) schaffen neue, nahezu unbegrenzte Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten. Sie sind einfach zu handhaben, und die Inhalte sind stets aktuell. Bis die neuen Medien jedoch gezielt zur Steigerung der Attraktivität ostdeutscher Innenstädte eingesetzt werden, ist noch ein weiter Weg zu gehen. Ziel dieses Leitfadens ist es, den innerstädtischen Händlern und Dienstleistern, Händlergemeinschaften und öffentlichen Einrichtungen konkrete Wege aufzuzeigen, wie sie die Bandbreite der Einsatzmöglichkeiten der neuen Medien gezielt nutzen können. Der Leitfaden ist ein Maßnahmenplan, der Möglichkeiten, Kosten und Anforderungen aufzeigt und einen schnellen und unkomplizierten Einstieg in die neuen Medien ermöglicht.

Die Förderphilosophie des Bundes knüpft an unternehmensbezogene Nachteile an und versucht diese mit mittelstandspolitischen Förderinstrumenten auszugleichen. So wird die 10%ige Investitionszulage des Bundes als eine Möglichkeit gesehen, dass der Einzelhandel in den neuen Bundesländern in dem Standortwettbewerb mit der "Grünen Wiese" bestehen kann. Ein wichtiges Instrument um in sich dieser Konkurrenzsituation zu behaupten, ist das Wissen um die Unterstützungsmöglichkeiten durch die öffentliche Hand. Vor diesem Hintergrund gibt diese Förderfibel einen Überblick über die wichtigsten Förderprogramme des Bundes und der Länder, die den Handelsunternehmen am Standort Innenstadt für Existenzgründung, -festigung und -erweiterung, Liquiditätssicherung und Konsolidierung, für Umweltschutz, Städtebau und Denkmalschutz sowie die Beratung/Schulung/Information angeboten werden.

Die ostdeutschen Innenstädte sind auch fünf Jahre nach der Wende noch durch bauliche Verfallserscheinungen sowie Bedeutungs- und Funktionsdefizite gekennzeichnet. Während die Sanierungsmaßnahmen von Baubestand und Infrastruktur mit erheblichem Aufwand vorangetrieben werden, befindet sich der Einzelhandel als Leitfunktion der Innenstädte in der Krise. Dabei ist weitgehend ungeklärt, inwieweit der hohe Wohnanteil in den ostdeutschen Innenstädten die Entwicklungsbedingungen des Einzelhandels beeinflusst. Dieses Gutachten will den Wirkungszusammenhang zwischen Bewohnerstruktur und Standortattraktivität für den Einzelhandel in ostdeutschen Innenstädten klären und daraus Strategien für eine zielgerichtete Revitalisierung ableiten. Die Untersuchung beruht auf einer differenzierten Analyse der Sozial- und Einzelhandelsstruktur in den Städten Güstrow, Naumburg, Cottbus und Rostock, die hinsichtlich ihrer Größe, zentralörtlichen Funktion, Lage im Siedlungsraum und typischen Problemsituation eine breite Untersuchungsgrundlage darstellen. Aus der Analyse ergeben sich übertragbare und umsetzungsorientierte Ansätze und Handlungsmöglichkeiten, die entsprechend der Problemlage einer Kommune herangezogen werden können.